handboek online marketing – Handboek Online Marketing 8 compleet met tools, templates, oefenomgeving, expertcases en meer | Patrick Petersen

Dankwoord Voorwoord Prof. dr. Henry Robben, hoogleraar marketing Nyenrode Business Universiteit Over het gebruik van het handboek, de QR-codes, de tools en bijlagen Voor wie is het boek geschikt? Nieuw in het HOM8 Hulp en inspiratie Het crossmediaal gebruik van het boek Extra materiaal Het Handboek Online Marketing bestaat uit vier delen 1 Van traditioneel, via trends, naar transitie 1.1 De marktplaats en revolutie in klantgerichtheid 1.2 Vitale bouwstenen in transitie 1.3 Traditionele versus online marketing 1.4 De revolutie van het marketingdenken 1.4.1 Het moderne marketingdenken 1.4.2 Het geïntegreerde marketingdenken van Cravens 1.4.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 1.4.4 Het Productieconcept 1.4.5 Het Productconcept 1.4.6 Het Verkoopconcept 1.4.7 Het Marketingconcept 1.4.8 Het Online concept 1.4.9 De generatie C(onnected) plus Marktplaatsconcept 1.4.10 Het (hybride) Platformconcept 1.5 Disruptie boost de inzet van online marketing 1.5.1 Disruptie: van massa naar een-op-een aanpak 1.5.2 Disruptie in marketingdenken en waardecreatie 1.5.3 Disruptie: van persoonlijk via wearable naar IoT 1.5.4 Disruptie: van immersive naar virtuele marktplaats 1.6 Randvoorwaarden: klantdata en privacy 1.6.1 Randvoorwaarden: privacy, cookies en AVG/GDPR 1.6.2 Randvoorwaarden: AVG en online marketing 1.6.3 Randvoorwaarden: DSA en online marketing 1.6.4 Randvoorwaarden: cybersociologie en cybersecurity 1.7 Trends en verandering in klantgedrag 1.7.1 Trends in modern consumentengedrag 1.7.2 Trends en cijfers in online koopgedrag 1.7.3 Trends in online marketing 1.8 EXPERTCASE Interview met Steven van Belleghem: When does digital become human? OPDRACHTEN 2 DNA & analyses, purpose marketing & online klant 2.1 Van interne analyse naar online strategie 2.1.1 Zeven taken van marketingmanagement 2.1.2 De DNA van de organisatie in kaart brengen 2.1.3 De What, How, Why, Waar en 7S van McKinsey 2.1.4 De Focus en Visie van het marketingmanagement 2.2 De Why vertalen met het IFV-model 2.2.1 De I-dentiteit van de online marketingstrategie 2.2.2 De Why vertalen met het IFV-model 2.2.3 De Visie binnen de online marketingstrategie 2.3 De klant beter leren begrijpen met een verdienmodel 2.4 De klant als persona weergeven 2.4.1 De persona opstellen met een template 2.4.2 Persona’s en het Sex And The City-model van types 2.4.3 De online shoppers bepalen 2.5 Ons businessmodel, SWOT-analyse met CM 2.6 Het Business Model Canvas 2.6.1 Het invullen van het Business Model Canvas 2.6.2 De SWOT-analyse en het vervolg 2.6.3 Na de SWOT de richtinggevende confrontatiematrix 2.7 De innovatiecurve 2.8 Sluit een iPACT voor online succes 2.8.1 Een focus en vraagstelling bij de strategie 2.9 EXPERTCASE met drs. Hans Molenaar over de inrichting van het digital b2c en b2b marketingplan OPDRACHTEN 3 Online conversie, SMART-doelen & customer journey mapping 3.1 Tactiek of strategie 3.1.1 Waar we willen staan 3.1.2 De richting bepalen met het 7S-model 3.1.3 De 10 C’s geven voorwaarden aan de tactiek 3.2 Van doelen naar meetbare doelstellingen 3.3 Twee soorten doelstellingen 3.3.1 De afgeleide doelstellingen 3.3.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 3.3.3 Tactische doelstellingen met de Internet Scorecard 3.3.4 De tactische invullen met een Online Strategy Map 3.4 De tactische campagne en REAN 3.4.1 De tactische campagne-opzet met REAN 3.5 Van doelstellingen naar online conversie 3.6 De customer journey (map) voor conversie 3.6.1 Moderne versies van de customer journey 3.7 Conversieoptimalisatie en het Conversiewiel 3.7.1 Van KPI naar conversion rate 3.8 Conversieoptimalisatie met het 5R-model 3.9 EXPERTCASE met marketingstrateeg, spreker, host en ondernemer Igor Beuker OPDRACHTEN 4 Van persuasion via 4P’s naar 4C’s & online marketingmix 4.1 De P van Product 4.1.1 De P van Product: Co-branding en merkidentiteit 4.1.2 De P van Product: Persuasion en Cialdini 4.2 De P van Prijs 4.2.1 De P van Prijs: real time bidding en veilingen 4.3 De P van Promotie 4.3.1 De P van Promotie: crossmediale push en pull 4.4 De P van Plaats 4.5 Extra P’s van de hybride retail marketingmix 4.5.1 Extra P’s: De P’s van de organisatie in transitie 4.5.2 Drie duurzame marketing P’s en greenwashing 4.6 De 10 P’s voor de online, commerciële mix 4.7 De online marketingmix met 4C’s 4.7.1 De C van Convenience 4.7.2 De C van Cost 4.7.3 De C van Consumer value 4.7.4 De C van Communication 4.8 Overzicht van de online marketing middelen 4.8.1 Het ICT-model, de website en app in de mix 4.8.2 Virale marketing in de online marketingmix 4.8.3 Contentmarketing in de online marketingmix 4.8.4 E-mailmarketing in de online marketingmix 4.8.5 Zoekmachinemarketing in de online marketingmix 4.8.6 Microsites in de online marketingmix 4.8.7 Social media marketing, social selling en influencers 4.8.8 Digital advertising in de online marketingmix 4.8.9 Mobile marketing, mixed reality en metaverse 4.8.10 Online video (advertising) en podcast 4.9 EXPERTCASE met Rik Vera: “In een 5.0 wereld staat elke klant centraal: Connect to many, engage individuals!” OPDRACHTEN 5 Big data, online analytics & dashboards 5.1 Het nut van big data 5.1.1 Big data en de 3 V’s 5.2 Praktische big data: algoritme en analyse tools 5.2.1 Praktische analyse voor online marketing 5.2.2 Praktische, digitale analytics voor online marketing 5.2.3 Wat is Google Analytics eigenlijk precies? 5.2.4 Wat kan Google Analytics eigenlijk precies? 5.2.5 Google Analytics: doelen instellen 5.3 Nog meer tools 5.4 EXPERTCASE met auteur, spreker en futurist Wijnand Jongen, CEO en oprichter van Thuiswinkel.org OPDRACHTEN 6 ICT-model: usability & optimalisatie 6.1 Het ICT-model 6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 6.1.2 De I van Informatie en betere webteksten 6.2 De C van Communicatie plus webusability 6.2.1 De usability van het web 6.2.2 Wat is usability voor het web? 6.2.3 De succescomponenten van usability 6.2.4 De hoofdaspecten van usability en optimalisatie 6.2.5 Usability en optimalisatie: Do’s en don’ts 6.2.6 User-centered design voor menselijkheid 6.2.7 Accessibility en ontwerpen voor persona’s 6.2.8 Het Nederlandse Waarmerk drempelvrij.nl 6.2.9 Van interaction design, naar online persuasion 6.3 De T van Transactie en leadnurturing 6.3.1 Via weboptimalisatie naar lead generatie 6.3.2 De customer journey en lead nurturing 6.3.3 Lead nurturing en lauwe leads 6.3.4 De customer journey, funnel en inbound marketing 6.3.5 Een lead nurturing-campagne opstellen 6.4 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 6.5 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar over het overleven in het digitale tijdperk OPDRACHTEN 7 Viral marketing, engagement & WOW-effect 7.1 Virale marketing, relatie en experience 7.1.1 Virale marketing: Buzzen, hypen en fluisteren 7.1.2 Virale marketing creëert verdiende aandacht 7.1.3 Redenen om virale marketing in te zetten 7.1.4 Virale marketing en emotionele engagement 7.2 Engagement is geen trucje 7.2.1 Social influencers en merkambassadeurs 7.2.2 De connected customer: Engage or die! 7.3 De opzet van de virale marketingcampagne 7.3.1 De 8 E’s van het E-model 7.3.2 Doelstellingen en de journey van virale marketing 7.3.3 De vormen van virale marketing 7.4 De tien do’s van virale marketingcampagnes 7.5 Plan van aanpak 7.5.1 Het seeden of zaaien van een viral 7.6 Het 5R-model en virale marketing 7.7 EXPERTCASE met Mischa Coster MA MSc, mediapsycholoog voor Grey Matters OPDRACHTEN 8 Contentmarketing, storytelling & engaging content 8.1 Strategisch boeien en binden 8.2 Curated, branded en user-generated 8.2.1 De randvoorwaarde voor succes: de cultuur die inspireert 8.2.2 Social brands, likeability en engaging content 8.2.3 De likeable business piramide 8.3 Doel en het stappenplan van de contentstrategie 8.3.1 De hoofddoelen van contentmarketing 8.3.2 Welke vormen? Welke content- en channelmix? 8.3.3 Boeiende en bindende boodschap met storytelling 8.3.4 Boeiende content met het storytelling Cheatsheet 8.4 Het 6C-model: van strategie naar campagne 8.4.1 Het 3H-model: Hero, Hub, Hygiene 8.5 Het format 8.6 Snackcontent en meer handige formats 8.6.1 Snackcontent: onderzoek en statistieken 8.6.2 De meme 8.6.3 De inhaker 8.6.4 Snackcontent: how-to’s (met tips) 8.6.5 Overzichten of (top)lijsten 8.6.6 Interviews, tips, dansjes en vlog in Reel 8.6.7 Case(studie)s 8.6.8 Infographics 8.7 Een contentkalender 8.8 Het 5R-model en de contentstrategie 8.9 EXPERTCASE met Ricard Otto over de Podcast en Online Radio Awards OPDRACHTEN 9 E-mailmarketing 9.1 De wetgeving en e-mailmarketing 9.1.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten 9.1.2 E-mailmarketing benchmarks 9.1.3 E-mailmarketing: de diverse bounceratio’s 9.1.4 E-mailmarketing: open statistieken 9.1.5 E-mailmarketing: klikstatistieken 9.1.6 Big data en de onderdelen van e-mailmarketing 9.2 Doelen van e-mailmarketing 9.2.1 De vormen van e-mailmarketing 9.2.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 9.2.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 9.2.4 De acquisitiemailing 9.2.5 De virale mail 9.2.6 De vragenlijst 9.3 Succesfactoren van e-mailmarketing 9.4 Het 5R-model en de e-mailmarketing OPDRACHTEN 10 Zoekmachinemarketing 10.1 Search Engine Optimalisation (SEO) en indexering 10.1.1 SEO: relevante content en de autoriteit 10.1.2 SEO: relevante inlinks en goede linkteksten 10.1.3 SEO succes: zorg voor een goede structuur 10.1.4 SEO: pagina’s met unieke titels en omschrijving 10.1.5 SEO: een mobiel geschikte site 10.1.6 Zorg voor een snelle site en snelle hostingserver 10.1.7 Structured data en bedrijfspagina voor de SEP 10.2 Gratis SEO-prestatiebeheer en foutcontrole 10.2.1 De don’ts van SEO 10.3 Search Engine Advertising (SEA) 10.3.1 De kwaliteitsscore van SEA 10.4 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 10.5 EXPERTCASES met Marc de Groot: ‘De nummer 1 positie pakken bij een stijgende zoekvraag’ 10.6 EXPERTCASES met Marc de Groot over Search Engine Advertising OPDRACHTEN 11 Microsites & landingspagina’s 11.1 Keuzestress en short funneling 11.2 De definitie en het doel van een microsite 11.3 Short funneling en de verschillende vormen 11.3.1 De landingspagina als microsite 11.3.2 De taalversie als microsite 11.3.3 De focussite als microsite 11.3.4 De virale site als microsite 11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 11.5 Het 5R-model en de microsite 11.6 EXPERTCASE microsite Nesselande Bereikbaar OPDRACHTEN 12 Social media marketing & influencers 12.1 Van sociale media naar social selling 12.1.1 Van sociale selling naar influencers en sentiment 12.1.2 Sociale media in Nederland en België 12.2 SOCIAL-bloem bepaalt het succes 12.3 De sociale media strategie 12.3.1 De doelgroep: joiners en creators 12.3.2 De middelen uit de social media mix 12.3.3 Uitgelicht middel in de social media mix: bloggen 12.3.4 Van netwerk tot betrokken community 12.3.5 Het monitoren van sociale media 12.4 Het POST-model voor de sociale media strategie 12.5 Van strategie naar campagne met het B-model 12.5.1 De social media campagne en adverteren 12.6 Influencers 12.7 Het 5R-model en sociale media marketing OPDRACHTEN 13 Online advertising & performance based 13.1 De ontwikkeling van digital en online advertising 13.2 Onderdelen van digital en online advertising 13.2.1 Afrekenmodellen 13.3 De affiliates en performance based advertising 13.4 5R-model toegepast op advertising OPDRACHTEN 14 Mobile marketing, mixed reality & metaverse 14.1 Connected, slimme IoT en mobility 14.1.1 Slimme en connected consument begrijpen 14.1.2 Mobility: lean back of forward 14.1.3 Van connected met apps naar contextual 14.2 Mobile marketing samen in de mix 14.2.1 Mobile advertising en de middelen in de mix 14.3 Vijf stappen mobile marketing strategie 14.3.1 Het 5C-model van mobile marketing 14.4 Van strategie, via 5 C’s, naar de doelen en de tactiek 14.4.1 Van doel naar tactiek: brand awareness 14.4.2 Van doel naar tactiek: m-commerce 14.4.3 Van doel naar tactiek: just-in-time-service 14.4.4 Van doel naar tactiek: mobile advertising 14.4.5 Van doel naar tactiek: crossmultichannel 14.4.6 Van doel naar tactiek: just-in-case 14.4.7 Van doel naar tactiek: SoLoMo-tactiek, social location based mobile (shareable) exposure 14.5 Het 5R-model en mobile marketing 14.6 EXPERTCASE Onderzoek marketing & metaverse OPDRACHTEN 15 Online video advertising & podcast 15.1 Opkomst online video marketing 15.2.De middelen van online video marketing 15.2.1 Hoofdregels online video marketing 15.3 Doelen en vormen online video advertising 15.4 Podcast marketing 15.5 Het 5R-model van online video advertising OPDRACHTEN 16 Strategisch Online Marketing Plan 16.1 Stap 1-4: Aanwezige doelen, DNA, analyse en persona 16.2 Stap 5-6: De doelen en customer journey 16.3 Stap 7-8: De tactische online marketingmix 16.4 Stap 9-10: Budget en planning Index